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小鵬的挑戰還在后面

2022年12月05日 16:17   連線出行

文/周雄飛 周逸斐

11月最后一天,小鵬交出了今年第三季度的成績單。

據財報數據顯示,今年第三季度小鵬實現總營收68.2億元,雖然比2021同期增長19.3%,但環比上一季度下滑8.2%。凈虧損方面,雖然環比上季度收窄了12%,但依舊處于23.8億元的高位。

業績的波動與銷量的變動息息相關。財報數據顯示,今年第三季度其實現總銷量為29570輛,雖然同比增長了15%,但環比上季度卻下滑了14.10%。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面

小鵬2022年第三季度部分業績,截圖自財報

今年第二季度,小鵬的銷量已經開始下滑,當季銷量環比下滑0.4%。而到了第三季度,這一環比下滑幅度甚至接近15%,以至于在業內看來小鵬已經到了最困難的時刻。

而對于小鵬而言,更大的挑戰還在后面。

按照小鵬給出的第四季度業績指引可以看出,其對于下一季度的營收和銷量都沒有太大自信,給出了交付量在2-2.1萬輛左右、營收在48-51億元之間的業績預估。

這種低預期,從小鵬上一季度就已開始,當時其對于三季度銷量的預估就已來到2.9萬輛的低線。如今對第四季度的預期更加保守,銷量和營收兩個數據的指引都同比下降了40-50%。

小鵬的保守預期,一方面的原因來自于內部產品體系。新車型G9于今年9月上市初始,就遭遇了SKU過于復雜的負面風波,以至于這款車的銷量還未真正起量。此外,被視為走量的小鵬P5,也沒有很好地承擔起支撐銷量的責任。

另一方面,隨著G9事件的爆發,也揭露出了小鵬內部管理和人事架構上的諸多問題,雖然目前小鵬已對組織架構做出調整,但調整之后能否改善小鵬的困境,還需等到第四季度才能看出。

基于此,小鵬還在繼續“亡羊補牢”。

隨著小鵬汽車聯合創始人、總裁夏珩辭任執行董事,自此,小鵬汽車董事會只剩何小鵬一名執行董事,何小鵬拿回了主要決策權。

除了對組織架構和人事持續進行調整之外,其還計劃之后縮減在研發、營銷以及管理方面的費用支出,作為CEO的何小鵬也會減少對于小鵬匯天等生態業務的直接參與。

對于何小鵬和小鵬汽車來說,今時今日無疑是決定今后發展的關鍵時刻,他們需要思考如何穩妥渡過難關。

1、小鵬三季報,表現如何?

今年第三季度,小鵬汽車過得并不容易。

財報數據顯示,小鵬當季實現營收為68.2億元,雖然實現同比增長,但環比卻下滑了8.2%。需要注意的是,在上一季度財報中,小鵬對于第三季度的營收指引為68-72億元之間,而第三季度的營收剛越過小鵬預估的最低營收線。

凈利潤方面,小鵬第三季度仍處于虧損之中。數據顯示,其當季錄得凈虧損為23.8億元,雖然相比于上一季度的27.01億元收窄了12.02%,但同比依然擴大了48.99%。

營收的下滑,小鵬官方給出的原因是受到了汽車銷售收入的影響。第三季度,小鵬該項收入實現收入為62.4億元,同比增長14.3%的同時,相較于上一季度卻下滑了10.1%。

汽車銷售收入環比下滑,可從銷量的變化中看出一些端倪。數據顯示,小鵬第三季度銷量實現為29570輛,同比增長15%,環比卻下滑14.10%。像這樣的環比下滑,從上季度就已開始,當季小鵬銷量為34422輛,環比下滑0.4%。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面2021Q3-2022Q3小鵬汽車季度銷量走勢變化,數據來源于財報,連線出行制圖

為了促進銷量的增長,小鵬曾試圖通過降價來實現。

今年5月,小鵬把旗下智能駕駛系統(NGP)調整為了免費為車主標配,在這之前,車主如果要在買車時選配這一系統,需要花費2萬元;而在提車后加裝這一功能,則需要花費3.6萬元。

通過把NGP從選配改為標配,小鵬進行了一次變相降價。而在兩個月后,小鵬再次開啟了降價活動。據連線出行獲悉,今年7月中旬小鵬線下諸多門店推出優惠活動,當消費者選購車輛時提供現金優惠和贈送相應的選裝權益。

事實證明,即便經過這兩次的降價,小鵬銷量的提升也并不明顯。

今年第三季度,單車售價更高的P7實現銷量為16776輛,環比增長了4.94%。但與此同時,此前一直保持銷量增長的P5車型,僅實現了8703輛的銷量,環比上季度下滑了32.26%。

基于P5、以及G3系列車型銷量的下滑,以及P7銷量的小幅增長,直接導致當季總銷量和收入的下滑。“汽車銷售收入環比下降主要是由于 P5 和 G3i 的車輛交付量減少。”小鵬在財報中這樣寫道。

但在連線出行看來,小鵬業績表現頹勢的另外一個原因,也在于其毛利率的較低表現。

財報顯示,今年第三季度小鵬汽車銷售毛利率為11.6%,這一指標雖然憑借著P7銷量的增長,相較于上季度增長了2.5%,但依然不及去年同期13.6%的毛利率。也正因如此,小鵬整體毛利率相比于去年同期也有0.9%的下滑,實現為13.53%。

一直以來,毛利率已被視為衡量一家車企能否實現盈利的關鍵指標,作為全球造車新勢力中率先盈利的特斯拉,在今年第三季度實現整體毛利率為25.09%,相比之下小鵬差距較大。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面2022年前三季度小鵬汽車與特斯拉綜合毛利率走勢對比,數據來源于公開數據,連線出行制圖

就在小鵬難以賺錢的同時,它還在持續花錢。

財報數據顯示,今年第三季度小鵬在銷售、一般和管理費用(以下稱為“三費”)上的投入為16.3億元,對于這一方面的投入,雖然相比于上一季度降低了2.3%,但同比依然有著5.7%的增長。

對于三費費用的同比增長,小鵬給出的解釋是由于銷售網絡的擴張和相關人員成本的提高所致。據小鵬官方介紹,截至今年9月30日,其線下銷售網絡擴大至407家,自營充電站網絡也擴大至1011個。

由于小鵬自成立之初,就立下了科技+智能的品牌定位,因此在今年第三季度其對于研發方面的投入依然在繼續著。

根據財報,小鵬今年第三季度在研發方面的投入為15億元,不僅相比去年同期增長了18.5%,環比上一季度也增長了18.5%。對于這些增長,小鵬表示主要由于研發人員擴大和新車開發所需資金支持所致。

持續在三費和研發的大幅投入,再加上難以盈利的現狀,也讓小鵬的現金儲備存在一定的風險。

按照小鵬給出的數據,截至今年9月30日其擁有現金及現金等價物、限制性現金、短期投資及定期存款為401.2億元。雖然從數字上看仍然處于400億元的大關內,但這一費用也已經歷了多次減少。

上一季度,小鵬的現金儲備為413.39億元,相較于前一季度的417.14億元減少3.75億元。而到了第三季度,環比上一季度又減少了12.19億元,可見現金儲備的減少是隨季度擴大的。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面小鵬汽車2022年前三季度現金儲備變化走勢,數據來源于財報,連線出行制圖

從營收、凈虧損和毛利率的不利表現,還是從銷量下滑的頹勢現象,都可以看到小鵬在今年第三季度依舊處于困境之中。但對其來說,更大的挑戰或許還在下一季度。

2、第四季度,小鵬要面臨更大的挑戰

小鵬汽車對于第四季度的展望,信心有點不足。

根據財報顯示,小鵬對于下一季度交付量的預估為2萬-2.1萬輛之間,相比于去年同期的指引下滑了49.7%-52.1%。由此,其對于下一季度營收的預估也同比下降了40.4%-43.9%,最終給出了48-51億元之間的目標。

這樣保守的預期,體現出了小鵬對于銷量的擔憂。

上月初,小鵬發布了銷量數據,其今年10月實現銷量為5101輛,同比減少49.7%的同時,環比9月也減少了34.76%。其中,P7銷量為2104輛、P5和G3i各為1665輛和709輛,較9月銷量這些車型均呈現下滑態勢。

由于這一頹勢表現,在10月國內造車新勢力銷量排名中,小鵬也處于劣勢地位。數據顯示,當月銷量排名中,哪吒汽車以18016輛排在第一位,蔚來、理想汽車和零跑汽車以10059輛、10052輛和7026輛分據二至四位,小鵬則跌出前三、滑落至第五位。

再來看11月的銷量,小鵬實現為5811輛。,雖然環比10月的5101輛有著14%的增長,但如果把這一銷量放到整個行業中比較,則無法占據多大的優勢。

昨日,各家造車新勢力玩家都發布了各自的銷量數據。結合來看,哪吒汽車以15072輛占據了11月國內造車新勢力銷量的榜首位置,理想、蔚來和零跑以15034輛、14178輛和8047輛分據二至四位,小鵬再次排在月度銷量榜的第五位。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面2022年11月部分造車新勢力銷量排名,數據來源于公開數據,連線出行制圖

這樣來看,小鵬在今年第四季度前兩個月的銷量基本都處于不到6000輛左右,如果結合小鵬給出的第四季度銷量指引來看,就意味著小鵬在本月的銷量或許會重回萬輛,但在業內看來還需要觀察。

小鵬的銷量連月處于頹勢之中,與其產品體系內部的問題息息相關。

從財報中看,小鵬主要公布銷量的車型是旗下的P7和P5,其中P7是其2020年推出的產品。當時P7發布之時,小鵬就把智能化作為這款車型的主要賣點,事實證明這一車型很快成為了小鵬產品體系中的爆款。

比如小鵬P上市后的第一份財報顯示,該車型當年第三季度就已實現銷量為6210輛,而到了2021年第三季度這一車型的銷量就已達到了19731輛,實現了217.73%的同比增長。

但P7銷量增長的好景并沒有延續太久。在P7被推出一年后,小鵬發布了旗下的第三款車型P5,相比于P7小鵬官方在對P5的介紹上更是突出了智能化這一標簽。

比如在介紹P5智能座艙方面,小鵬方面表示消費者不僅可以在車內實現“所見即所得”的語音交互。此外,小鵬也表示P5可率先實現城市內道路的自動輔助駕駛功能(NGP)。

由于P5相較于P7更為便宜,再加上智能化水平前者比后者更高,以至于在P5推出后就被行業內外視為“小一號P7的升級版”。由此,當P5在去年第三季度上市后,P7季度銷量雖然還在增長,但增幅開始放緩。

如果P5能很好地支撐起小鵬的整體銷量,P7銷量下滑或許也沒有太大影響,但事實證明,P5沒有很好地承擔起這個責任。

P5上市后的首個季度,該車型實現了244輛的銷量;下一季度,銷量增長至7621輛,環比增長了3023.4%。再到今年第一季度和第二季度,P5的銷量雖然增長至10486輛和12484輛,但環比來看僅分別實現了37.6%和19.1%的增長,明顯不及此前的增幅。

而到了今年第三季度,P5的銷量不僅沒有呈現增長態勢,反而出現了大幅的下滑。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面2021Q3-2022Q3小鵬P5季度銷量走勢變化,數據來源于財報,連線出行制圖

“小鵬P5的銷量無法很好的起量,本質原因就在于小鵬給與其的定位比較尷尬,從價格來看P5處于15-25萬元左右的中高端市場中,處于這一細分賽道的消費者對于價格較為敏感。但要享受到P5的智能化,則需要消費者花費更多的錢來選配,基于此很多消費者就會轉頭去買更高端的P7車型,或者其他品牌的車型。”汽車營銷行業專家孫涵這樣對連線出行解釋。

為了改善銷量的不利態勢,小鵬在今年9月上市了定位更加高端的G9車型,但讓小鵬未曾想到的是,這一車型的上市讓其陷入到了更大的困境之中。

對于小鵬G9這款新車型,雖然曾被何小鵬高調宣傳為對標保時捷、銷量劍指奧迪Q5的車型,并稱之為“Dream car”。但就在上市后不久,該車型卻陷于消費者的口誅筆伐中。

消費者彼時對G9的爭議點主要有兩點,一是G9入門版車型未搭載智能輔助駕駛系統,這和小鵬汽車以智能駕駛能力自居的定位相悖;二是G9的選裝配置太復雜,各種排列組合加起來有14種之多。

為了最短時間內解決負面輿論的影響,小鵬在G9上市不到48小時內就緊急調整了該車型的上市售價表,連線出行曾在《何小鵬、李想的“心病”》一文中對此進行過詳細描述。

就G9上市后的銷量表現來看,負面影響的余波或許還存在一些。數據顯示,G9上市次月銷量實現為623輛,而到了上月該車型銷量雖然增長到1546輛,但還未真正實現起量。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面小鵬G9,圖源小鵬汽車官微

而隨著G9負面事件的發生,也凸顯了小鵬汽車內部組織架構和管理的問題。“小鵬G9上市之前,尤其是上市售價這塊的決定權,基本是品牌部和銷售部決定的,何小鵬對其并不可知,因此當事件發生后,何小鵬才會那么詫異和生氣。”一位接近小鵬汽車的知情人士對連線出行透露。

基于以上分析,或許可以預見到,小鵬在即將結束的第四季度,以及明年的日子了,還會遇到諸多的困難和挑戰。也正因如此,小鵬開始“亡羊補牢”。

3、“亡羊補牢”,會有效嗎?

小鵬股價不降反增?

當不算亮眼的三季度財報發布后,在業內看來其股價應該會因此下滑一些,但小鵬的股價卻增長了一些。根據老虎財經數據顯示,在小鵬三季報發布當日其美股收盤時股價達到10.81美元/股,漲幅達到了47.28%。

刺激小鵬股價起飛的原因,除了源于一則“新能源汽車補貼2023年或延續原來50%”的傳聞,令新能源整車企業股價直線升溫之外,或許還源于小鵬一系列“亡羊補牢”式的自我革新措施。

就在財報發布之前,小鵬先是披露了一則消息,表示小鵬汽車聯合創始人夏珩已辭任執行董事一職,自11月30日起生效。夏珩將繼續擔任小鵬汽車總裁職務,今后的工作精力將更加聚焦于產品。

夏珩的人事調動,是小鵬組織架構調整的重要舉措。

一直以來,小鵬汽車的最高決策由總裁辦決定,總裁辦的四個人分別是何小鵬、夏珩、顧宏地、何濤。據雷鋒網報道,在公司的重要決策方面,夏珩經常反對何小鵬,而何濤的投票總是和夏珩保持一致。這樣的決策方式,導致很多新戰略很難拍板和執行。

如今的調整,可以說是何小鵬下決心解決這個弊病。

何小鵬在財報會議上透露,小鵬汽車的管理團隊近期對于公司的增長戰略、產品和運營進行了深入的復盤思考,現階段已經執行了組織架構調整和部分戰略的調整。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面

而對于一直被業內質疑——何小鵬更多精力放到了小鵬匯天等生態項目中——的問題,何小鵬也在財報會議上做了解釋,“目前小鵬汽車正在深入推進組織變革,我本人將更多聚焦于小鵬汽車的戰略、產品規劃和研發,推動組織的變革和升級,并大幅減少個人在生態企業的直接參與度。”

據小鵬官方介紹,此次針對內部的調整,除了人事和組織架構之外,還涉及到業務上的調整。

在何小鵬看來,過去的時間,小鵬汽車更多在“銷”上思考過多,需要調整“(運)營、(營)銷、服(務)”的比例,把“服”和“營”比重上升上去,提高投入,降低“銷”的費用。

如前文所述,小鵬在研發費用和銷售費用上一直保持著高增長。研發費用是在每個季度節節攀升;銷售費用上,小鵬汽車采用直營+經銷雙模式,收入放緩但開店、新車宣發一直持續推進中,導致這方面費用也居高不下。

針對這一現象,何小鵬表示基于過去幾年的投入,小鵬已經布局了三個強大的車型平臺,為產品的升級迭代奠定了技術基礎。得益于前期產能的布局,公司資本開支的需求在接下來的幾年將會比今年有較大幅度的下降,現金流情況有望進一步改善。

換句話說,小鵬可能會在未來的季度中降低在營銷和研發上的投入,聚焦降本增效,以便來提升自身的毛利率,從而促進業績和現金儲備的增長。

此外,小鵬對車型管理的組織結構也進行了調整。每個平臺由 1 位大矩陣產品經理負責,端到端地負責此平臺上車型的完整生命周期(設計、研發、銷售、服務)的管理決策,形成面向市場和客戶閉環,以提升用戶體驗和銷量。

組織架構和經營方式調整等新措施,要實現落地或許還需要較長的時間。盡可能提高G9和P7這兩款高單價車型銷量,成為小鵬汽車當下在短期內提升自身的毛利率、改善業績表現的最直接方法。

按照小鵬財報會上的信息,小鵬之后會更加注重G9和P7兩款車型的銷售。對于前者,何小鵬很看好,“我們預計G9在12月會成為30萬元以上純電SUV的前三名。在2023年隨著G9口碑的積累和XNGP的落地,我們相信G9的銷量會進一步縮小和在30萬純電SUV第一名的差距,這是我們的目標。”

P7車型上,按照小鵬的規劃,也會在明年推出該車型的改款版車型,以便推動 P7 系銷量提升,就此也算印證了此前行業對此的傳聞。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面小鵬P7,圖源小鵬汽車官微

對于P7的重視,其實目前已有一些現象來證明。據新浪科技報道,在北京一些商圈的小鵬門店中,可以看到小鵬P7被放到比P5更加顯眼的地方。一位小鵬汽車銷售也承認,到店客戶會更關注小鵬P7,而非小鵬P5。

連線出行也在杭州的一些商圈中看到了同樣的現象,P7一般都被店員放到更靠近門口的位置上,而P5則會擺到P7的身后,或者更靠后的位置上。可想而知,當G9登陸線下門店后,應該也會擺到更加明顯的位置上。

除了G9和P7兩款以發售的車型之外,小鵬也透露了新車型的計劃。按照小鵬的計劃,2023 年底,將推出定價位于20至30萬元區間的低級中型SUV新車型,預計此款車型銷量將超過小鵬當前車型。

小鵬的這些“亡羊補牢”般的自我革新措施,在未來能發揮幾成效果?

“這些措施會對小鵬的業績能起到一定幫助作用,改進之處也比較合理”,黃河科技學院客座教授張翔進一步補充,“況且十二月本就是沖年度銷量的時候,相比其他月份給出的優惠力度都比較大”。

實際效果尚需時間驗證,但壓力和挑戰是板上釘釘的事實。據一線銷售數據媒體車Fans統計的數據顯示,G9訂單最多的車型是售價處于30.99萬-36.98萬元的570和702系列車型,而售價達到40萬元以上的650系列車型則沒有太多訂單。

而且,G9分出了三擋、8個款式的車型,試圖通過這一布局來獲得更多銷量,但事實或許大相徑庭,各個價格區間無法發揮最大的銷量潛力。

新知達人, 小鵬的挑戰還在后面現版小鵬G9上市售價方案,圖源小鵬汽車官微

再加上,同為30萬元以上、中大型SUV的產品比如蔚來ES7、理想L9已經搶先上市并交付,甚至問界M7都搶跑了,在對手定價下行時,G9成了最早亮相、最晚上市的“落后者”,上市便遭遇出師不利。

“對于小鵬官方給出的G9本月銷量預估,業內不是特別看好,這不僅是因為上市時遭遇的負面輿論,同時也因為G9會面對30萬元以上諸多的對手。而對于小鵬組織架構調整后是否能起效,也要等到第四季度之后才能看到。”孫涵這樣說道。

在新能源汽車市場即將要迎來下半場競爭戰火之際,小鵬汽車想要借G9和組織架構調整,突破目前遭遇的瓶頸,或許并不容易。小鵬若想實現“亡羊補牢、為時不晚”,還需要做更多努力。

正如何小鵬坦誠的那樣“汽車企業不應該只考慮順境,而是要更多地思量如何在逆風的情況下安全穩定地成長。”

(本文頭圖來源于小鵬汽車官微,文中孫涵為化名。)

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